Mål och metoder för konkurrensanalys

2024 Författare: Angel Austin | [email protected]. Senast ändrad: 2023-12-17 05:42

Konkurrentanalys vart femte år? Allvarligt? Ja, nu om fem år dör hela industrier, och nya föds. Kanske idag, när allt runt omkring förändras i en kosmisk hastighet, behövs inte sådana analyser alls? Och hur är det med benchmarking? Är detta också en konkurrensmarknadsanalys? Vi har de rätta kommentarerna och frågorna framför oss, och vi börjar med dem.

Möjligheten av strategisk konkurrensanalys är inte en tom fråga. Många företagare och chefer har gett upp den här typen av marknadsundersökningar på sistone. Deras argument är oviljan att lägga tid och pengar på något som inte har något informationsvärde och som inte kommer att göra några förändringar i deras affärsstrategi. Naturligtvis har en sådan synvinkel rätt till liv och är dessutom absolut logisk och korrekt. Men bara i vissa fall.

Benchmarking låter mycket modernare. Men i dess kärna är detta samma konkurrensanalys, den genomförs helt enkelt med ett annat mål, som kan formuleras som att "justera med standarden, det vill säga med de bästa". Dettatyp av analys är mer relaterad till området strategisk ledning än till marknadsföring. Men metoderna för konkurrensanalys är exakt desamma.

Om du gör sådan marknadsundersökning, hur ofta gör du det? Och med vilket djup? Och hur man identifierar huvudkonkurrenterna - inte alla bör tas för analytisk jämförelse? Detta är den andra uppsättningen frågor som måste besvaras innan du påbörjar något arbete relaterat till ditt företags konkurrenter. Låt oss börja recensionen med den klassiska tungviktaren inom konkurrenskraftig marknadsföring och pricka in i:en i den "gammaldags" femårsversionen - Michael Porters konkurrentanalys. Samtidigt kommer vi att ta itu med dess gammalmodighet. Men innan dess, låt oss definiera målen för konkurrensanalys: det här är tekniker för att identifiera betydande konkurrenter och förutsäga deras marknadsbeteende.

Porters långsiktiga analys

Porter-analys utförs egentligen inte mer än en gång vart tredje till femte år. Arbetsstilen i det här fallet är "bit" - varje konkurrerande företag analyseras separat och i etapper:

Konkurrentens potential: styrkor och svagheter.
Konkurrentens främsta drivkraft. Vad vill han ha på marknaden? Hans mål och motivation.
Konkurrentens nuvarande strategiska position och marknadsmöjligheter på kort sikt.
Konkurrentens framtidsplaner för marknaden och branschen som helhet.
Prognos över konkurrentens agerande för framtiden.

Porters konkurrensanalys av företag kräver mycket ansträngning och tid. Denna marknadsföringtungvikt är användbart i företag och företag som arbetar med dyr utrustning och "lång" teknik. Sådana företag kräver långsiktiga investeringar och växer inte på ett eller två år. Till exempel kärnkraftsindustriföretag, metallurgiska eller petrokemiska bearbetningsanläggningar, vars konstruktion kräver enorma finansiella investeringar. Ofta finns det fall när sådana jättar inte tänker på konkurrens alls (de har inte ens sådana specialister i personalen hos marknadsförare), vilket är ett allvarligt strategiskt misstag. "Big ship, big voyage" är den mest exakta definitionen av lämpligheten av Porters konkurrenskraftiga företagsanalys för industriella tungviktare.

Tungviktare finns förresten inte bara i "tunga" industrier. Det finns fler och fler av dem i konsultbranschen idag. Konkurrensen mellan dem är allvarlig, därför bör en förebyggande analys av konkurrensmiljön också vara djup och detaljerad. Skillnaden från "tunga" företag i analysfrekvensen. Konsultverksamheten är mycket mer rörlig, femårsgranskningar av konkurrenter är oumbärliga, här behövs åtminstone årliga studier.

Fem konkurrenskrafter

Michael Porter har en teori om konkurrensens fem krafter. Det är absolut nödvändigt att känna till denna teori, den hjälper marknadsförare och företagsledare att fatta rätt beslut om lämpligheten och djupet i företagets konkurrensanalys "här och nu". Five Forces of Competition Regel:

Ju svagare konkurrenskrafternas inflytande, desto fler möjligheter till höga vinster i branschen har företaget. Ochtvärtom, ju större inflytande konkurrenskrafterna har, desto större är sannolikheten att inget företag kommer att kunna ge en hög avkastning på investeringen

Nya spelare på en konkurrensutsatt marknad

Nybörjare är farliga på grund av deras möjliga nya teknologier, beteenden, standarder - du vet aldrig vad du kan förvänta dig av dem. Mindre farliga är nykomlingar i industrier med dyra produktionsmedel – de finns helt enkelt inte eller är extremt få. Sådana branscher har höga inträdesbarriärer. Höjden på denna tröskel (och därmed skyddet från nya spelare) kan påverkas av flera mekanismer och sätt:

Högvolymproduktionskostnader per enhet är mycket lägre än medel- eller lågvolymproduktion. För låg lönsamhet för inträde blir en oöverstiglig barriär för nybörjare.
Mångfalden av varumärken och varumärken med breda produktlinjer inom sig gör det svårt för en nybörjare att hitta en gratis ny nisch.
Behovet av långa och stora insatsinvesteringar (dyr högteknologisk utrustning) blockerar praktiskt taget vägen för nykomlingar till branschen.
Höga fasta kostnader leder till minimal eller ingen vinst i de inledande stadierna av produktionen.
Otillgängligheten för konsumentpubliken är ett annat stort hinder för nya entreprenörer - debutanter.
Det mest pansarbrytande skyddet är statligt deltagande genom strikta regler och produktkrav och statligt aktieägande i företag. Ju högre grad av statligt deltagande, desto lägregraden av lust att komma in på marknaden bland nya aktörer. Nybörjare behöver alltid mer utrymme att manövrera, nya drag och snabba ombyggnader. Sådana siffror fungerar inte med staten…
Låt oss inte glömma befintliga företags breda "militära" kapacitet och konkurrensfördelar: de kan motstå inträde på marknaden på en mängd olika sätt - från reklamtryck till prisdumpning för att behålla marknadsandelar.

Konsumentkraft

En av de smartaste sidorna i all modern marknadsföring. Kundmakten har alltid varit hög, idag ökar graden av konsumentmakt snabbt med tillväxttakten.

Denna tillväxt gör konkurrensen ännu hårdare. Krav på produktens kvalitet och särskilt för priset på denna produkt kan förneka företagets alla ansträngningar i form av nollvinst. Dagens konsument är nyckfull och manipulerar ofta konkurrerande företag. Moderna metoder för konkurrensanalys inkluderar med nödvändighet en "sida för konsumentbeteende", den är nu en obligatorisk komponent i marknadsföringen.

Strömleverantörer

Leverantörernas inflytande på företagens konkurrenskraft är större än det kan tyckas. Först och främst är det priserna på råvaror och insatsresurser som i slutändan påverkar lönsamheten vid försäljningen av företagets slutprodukt. Leverantörer har en annan kraftfull hävstång för inflytande - kvaliteten på råvaror. Och naturligtvis, punktligheten i leveransen. Leverantörernas diktatur kan yttra sig särskilt tydligt om det finns få av dem iindustrier. Varje konkurrensanalys av en organisation som påstår sig vara effektiv måste innehålla en detaljerad uppdelning av alla leverantörer.

The Power of Product Substitutes: Beyond Generics

Uppkomsten av substitut av olika slag på marknaden kan vara en verklig katastrof för både konsumenter och tillverkare av originalprodukter. Först och främst är deras kvalitet och priser mycket lägre, vilket förvränger hela konkurrensbilden i riktning mot oärligt spel. Att byta konsumenten till ersättningsprodukter utan förklaringsarbete kan leda till de mest olyckliga händelserna. Detta gäller särskilt för läkemedelsindustrin (tillverkning och försäljning av billiga generika) och livsmedelskonsumtionsindustrin. I analysen av ett företags konkurrensmiljö är det viktigt att inte missa denna ganska nya faktor i utvecklingen av marknader.

Tävling bland dina egna

Företag konkurrerar på olika sätt på marknaden, vanligtvis ett av fyra beteendemönster som svar på rivaliserande strategier:

En lugn konkurrent lägger antingen inte märke till sina marknadsrivalers "kroppsrörelser" eller gör det långsamt och i en liten mängd. Naturen hos ett sådant beteende kan vara vad som helst: från marknadsförares ogenomträngliga dumhet (detta kan mycket väl vara) till fullständigt förtroende för sina lojala kunder (återigen, marknadsförares dumhet). Eller så kanske företagets verkliga tillstånd är så föga avundsvärt att det helt enkelt inte finns några resurser för att svara på konkurrenterna. Det viktigaste här är att förstå orsakerna till sådan långsamhet.
Välsam konkurrent "Stygg" och reagerarendast till selektiva typer av konkurrensattacker - till exempel för att öka reklamaktiviteten, samtidigt som han inte är intresserad av att dumpa prissänkningar. Orsakerna till sådan förståelighet måste också förstås.
Lion är mycket aggressiv på marknaden enligt alla möjliga kriterier, inklusive som reaktion på eventuella förändringar i konkurrensstrategier. Men med "lejonet" är det enkelt - du behöver inte tappa hjärnan, gissa orsaken till hans någon form av passivitet, det finns helt enkelt ingen sådan passivitet.
Den oförutsägbara konkurrenten är den svåraste eftersom du aldrig vet vad han kommer att kasta i sista stund. Ibland är det ett slag som svar på ett slag, ibland ignoreras det helt. Vanligtvis är dessa små företag som själva bestämmer när de har råd att "sätta sig i slagsmål" och när de inte kan.

Det finns en annan metod relaterad till moderna konkurrensanalysmodeller. Detta är en korrekt diagnos av utsikterna och potentialen för ett konkurrentföretag. För att göra detta måste du samla in följande data:

Konkurrentens nuvarande marknadsandel.
Procentandel av kunder som väljer detta företag som svar på frågan "vilket företag i branschen tänker dig först" talar om konsumentkunskap.
Procentandel av kunder som namnger detta företag som svar på frågan "vems produkter skulle du köpa om du valde?" talar om kundlojalitet.

Det här är en mycket dyr analys av konkurrensfördelar och potential, men spelet är värt ljuset, särskilt när det kommer till en formidabel marknadsmotståndare att bygga medlångsiktig konkurrensstrategi. Faktum är att denna informativa diagnostiska trio har ett viktigt mönster: företag som har en hög andel i de två sista punkterna kommer definitivt att öka sin andel i den första punkten.

Kriterier för att utvärdera och välja konkurrenter för analys

Det mest exakta sättet att mäta en konkurrents framgång är att känna till deras resultat. Men om detta inte är möjligt får du mixtra. Om vi talar om konkurrensanalysen av ett företag, särskilt ett industriellt, så kommer kriterierna för att utvärdera dess konkurrenter vara mer traditionella:

företagsstorlek;
yield;
särskilda egenskaper hos varor eller tjänster, om sådana finns;
clients;
system för produktkampanjer.

Men om vi har att göra med ett tjänsteföretag kan vi inte klara oss utan ytterligare kriterier för att analysera dess konkurrensfördelar:

populärt bland köpare;
synlighet i sökmotorer;
annonseringsaktivitet och uppskattning av annonsbudgetar;
jobba med sociala nätverk;
kvalitet på företagets webbplats;
hemlig spion: samtal, "testköp".

Det är svårt att överskatta vikten av tillförlitlig information om konkurrenter, inklusive maxim alt antal egenskaper och jämförande bedömningar, styrkor och svagheter, marknadsföringsverktyg, etc. Relevant information om varje konkurrent, utan vilken en effektiv konkurrensmarknadsanalys är omöjlig, inkluderarsjälv följande föremål:

Strategiska mål på marknaden (att fånga nya sektorer eller konsumentgrupper, öka marknadsandelar, komma in i topp tre, etc.).
Nuvarande marknadssituation (position i gruppen).
Tillgänglighet av strategier för strukturell förändring (expansion, absorption, kontraktion).
Finansiell och teknisk potential, styrkor och svagheter;
Produktportfölj: dess struktur och förändringsstrategier.

Om du inte har dedikerade insiders är det osannolikt att du känner till den exakta formuleringen av konkurrenskraftiga företags strategiska mål. Men mål kan redas ut genom att svara på en av huvudfrågorna för varje konkurrent: "Vad letar han efter på marknaden?"

Analys av konkurrenters styrkor och svagheter

Varje företag definierar sina mål inom ramen för strategisk planering, med hänsyn till många faktorer - detta är en klassiker inom strategisk ledning. Resurser och kapacitet är de två huvudfaktorerna som avgör framgången och genomförandet av strategin och målen som ställts upp av konkurrenterna.

Oftast är information om kassaflöden, försäljningsvolymer, vinster och produktionskapacitet inte direkt, utan sekundär - från rykten, personlig erfarenhet etc. är det svårt att betrakta det som tillförlitligt. Marknadsundersökningar bland leverantörer och konsumenter kommer att bidra till att förbättra dess kvalitet. Återförsäljare, om några, kan också vara värdefulla informationskällor.

Förarbete

Först måste du hitta och välja rätt konkurrenter förytterligare konkurrensanalys. Vanligtvis finns det inte fler än fem sådana konkurrenter. Källorna till information om dem är mycket olika, de kan vara tillräckligt för en kvalitativ analys:

Kundundersökning - undersökningar och insamling av konsumentsynpunkter. Denna typ av kundinformation är särskilt användbar för att analysera styrkor och svagheter hos konkurrenter.
"Mystery Shopper" - konfidentiell observation av konkurrenskraftig försäljning av olika format i en extern köpares person. Metoden är informativ för att identifiera svagheter och styrkor, särskilt små detaljer som bara ett professionellt öga kan se.
Forskning på Internet: en enorm reservoar av information, från företagswebbplatser, som slutar med professionella forum och speciella samlare av recensioner och åsikter. Glöm inte annonseringsbudgetar online, kontextuell annonsering online och sociala nätverk - allt detta är en riktig informationsklondike, om den används på rätt sätt.
Om möjligt, intervjuer och undersökningar av experter inom din bransch och marknader i allmänhet. Om detta inte är möjligt, övervaka och läs mer alla möjliga expertutlåtanden på webben.
Några av de mest kunniga personerna är fältsäljare. De behöver inte bara bli intervjuade, de behöver ständigt vara vänner med dem, ställa frågor, be dem följa en eller annan konkurrerande granne och deras säljare. Fältinformation kännetecknas av dess tillförlitlighet och, viktigast av allt, dess snabbhet och ständiga uppdatering.
Profilutställningar, recensioner, seminarier, konferenser. Ingen kommentar här.

De tio stegen i konkurrensanalys

En översikt över den övergripande konkurrensnivån i din bransch. I detta skede talar vi om marknadens "rörlighet", som beror på antalet spelare på marknaden, hastigheten för uppkomsten av nya produkter. På mycket konkurrensutsatta marknader med många aktörer är det svårare att hitta en ledig nisch, kvalificerade medarbetare (de har höga löneförväntningar). I sådana fall är risken att förlora vinst högre. Du måste ständigt övervaka det allmänna tillståndet på marknaden, med hänsyn till dina egna tidigare recensioner under de senaste tre åren. Du behöver inte tro på profilsajter eller tidningar som publicerar sådana recensioner, gör dina egna, var inte lat.
Att bilda en karta över konkurrenter är ett mycket enkelt och samtidigt användbart steg. Kartan bygger på två parametrar: tillväxttakt (vertik alt) och marknadsandel (horisontellt). Många kommer att ställa frågan: "varför bygga en karta när marknadsledarna redan är välkända?" Vi kommer att svara: var inte lat här, bygg. Den magiska effekten av bilden - allt syns bättre och på ett helt annat sätt, garanterar vi. Du kommer säkert att hitta ett par intressanta ögonblick för dig själv. Det är mycket möjligt att det inte alls är den allmänt erkända ledaren som styr marknaden, prova det. Det räcker med att endast placera fem företag. Och glöm inte att placera ditt företag på kartan.
Konkurrensanalys av produktlinjer. Linjaler kallas ibland portföljer. Huvudsaken är en uttömmande och ärlig analys av våra och andras produkter. Det kan vara tester, omröstningar, forum. Vi lägger särskild vikt vid nyckelprodukter som ger högstandel av vinst eller försäljningsvolym. Det här är en analys och tävling av träffar - våra egna och andra.
Prisanalys bör utföras med tilldelning av tre eller fyra klassiska prissegment: ekonomi, medium, hög och premiumsegment.
Analyse av distribution och försäljning av produkter från konkurrenter. Efter att ha identifierat de viktigaste försäljningskanalerna kan du undersöka och jämföra andelar i produkthyllor och visa kvalitet.
Analys av konkurrenternas positioner ur konsumenternas synvinkel. Denna synpunkt kan faktiskt vara felaktig, men dessa fel är oerhört viktiga för analysen – det är trots allt inte någon som har fel, utan dina kunder. Kriterierna för denna analys kommer också att se "filistiska" ut: billigt - dyrt; känd - okänd; hög kvalitet - låg kvalitet; vanlig – special.
Uppskattning av reklam och marknadsföring av konkurrenters produkter, inklusive reklambudget. Det är mycket lättare att hitta och utvärdera information om annonsering om den distribueras på webben. Det finns ett antal webbplatser och program med vilka du kan hitta inte bara siffror utan också statistik om konkurrenters reklambeteende. Vi får inte glömma reklamlayouter - från dem kan du ta reda på data om konsumentövertalningsstrategier - den mest värdefulla "intelligensinformationen".
Bildandet av ett porträtt av en nyckelkonsument i dina konkurrenters interiör. Parametrarna har inte ändrats på länge och motsvarar beskrivningen av någon målgrupp av människor: ålder, kön, inkomst, vilka kriterier produkten är vald efter.
Analys av konkurrenternas tekniska kapacitet, som inkluderar personalens kompetens, IT-stödkapacitet,finansiell stabilitet, teknisk "mobilitet" och så vidare. I det här skedet kommer ingen information om konkurrenter att vara överflödig.
Till efterrätt har vi en klassisk SWOT-analys av konkurrensfördelar med dess styrkor, svagheter, hot och styrkor. I en konkurrensanalys finns det inget behov av att distribuera en detaljerad version av SWOT-analysen, det räcker med det lätta alternativet med en eller två huvudpunkter för fyra poäng.

Och nu benchmarking

Det kan kallas en konkurrensanalys av branschen. Eller marknadsföringsintelligens. Eller bara en jämförelse med branschpraxis. Varför då? Att bli bättre själva. Detta är ett mycket ungt koncept, det föddes först i slutet av 1900-talet och blev omedelbart ett mycket populärt verktyg för strategisk ledning.

"Att bli bättre själva" är det korta och definitiva målet för all benchmarking. Formellt är detta en teknik för att samla in information om konkurrenter för att använda deras positiva erfarenhet i sin egen praktik. Betyder det att sådan marknadsundersökning kan göras i det fria och att konkurrenter gärna öppnar sina dörrar för dig, ger dig te och kakor och delar med dig av all information? Självklart inte. Konkurrenter behöver inte att du använder sitt arbete och går upp i vikt i form av marknadsandelar. Samtidigt är benchmarking ett positivt och "smart" fenomen i modern marknadsföring. Det låter dig genomföra intressant forskning för att analysera konkurrensmiljön med oväntade och användbara slutsatser. Dessa slutsatser är inte mindretuffare än i de vanliga anfallskonkurrensstrategierna. Ett av de bästa exemplen på konkurrensanalys i form av benchmarking är 2014 års studie, som genomfördes för de största företagen i Kazakstan (järnvägsföretag, gasföretag, uranföretag, etc.). Det var efter detta som omvandlingen av verksamheten började och genomförs fortfarande framgångsrikt - vilket ökar portföljvärdet för alla betydande kazakstanska företag.

Låt oss avsluta som vi började. Lämplighet (nödvändig eller inte?) och typen av konkurrensanalys (om nödvändigt, vilken) är de två huvudfrågorna som måste besvaras innan man fortsätter med studien. Du kanske behöver mer benchmarking. Eller så behöver du kanske ingen speciell analys, men du kan klara dig med en uttrycklig genomgång av produktpriser och produktlinjer. Även om detta redan är en analys … Lycka till till dig och smarta marknadsförare