Segmenteringskriterier börjar med att identifiera alla potentiella köpare av en produkt. Det vill säga människor som har behov och möjligheter att köpa det marknaden erbjuder. I de flesta fall är detta en stor samling personer eller organisationer som är lika på vissa sätt men olika på många andra sätt. Det är den typen av process som hjälper marknadsförare att fokusera sin uppmärksamhet på de mest lovande grupperna i detta universum.
Det finns inget enskilt korrekt kriterium för produktsegmentering. Att bestämma målkonsumentbasen kan göras med olika metoder. Nedan diskuteras flera generella kriterier och metoder för marknadssegmentering. Marknadsförare kan använda en kombination av dessa metoder för att bättre förstå målmarknaden och de kunder de vill betjäna. Faktum är att bra medarbetare brukar prova olikakombinationer för att ta reda på vilket tillvägagångssätt som är mest framgångsrikt. När människor och deras behov förändras kan effektiva marknadssegmenteringskriterier också utvecklas över tiden.
Geografisk process
Segmenteringskriterier – länder, stater, regioner, städer, stadsdelar eller postnummer. De bestämmer marknadens geografiska processer. Konceptet representerar den äldsta grunden för segmentering. Regionala skillnader i konsumentsmak för livsmedel är välkända, såsom benägenheten att grilla i södra Ryssland eller preferensen för hälsosamma menyer i Leningrad-regionen. Geografiska kriterier för produktmarknadssegmentering tyder på att saker som regnrockar, paraplyer och gummistövlar kan säljas i regnutsatta områden. Och i varma regioner - sommarkläder.
Geografiska marknadssegmenteringskriterier är lätta att identifiera och gör vanligtvis stora mängder data tillgänglig. Många företag har helt enkelt inte resurserna att expandera utanför lokala eller regionala områden, så de måste fokusera på just det segmentet. Marknadsföringsinsatserna hålls till ett minimum då produkten och kringaktiviteter som reklam, fysisk distribution och reparationer kan riktas till kunden. Dessutom ger geografi en bekväm organisationsstruktur. Produkter, handlare och distributionsnätverk kan organiseras runt en central specifik plats.
Nackdelar med att använda grundläggande segmenteringskriteriermarknaden förtjänar också uppmärksamhet. Det finns alltid möjligheten att konsumenternas preferenser inte dikteras av platsen - andra faktorer som etnicitet eller inkomst kan vara viktigare. Till exempel är den stereotypa sibiriskan svår att hitta i Tyumen, dit en tredjedel av befolkningen immigrerade för att tjäna pengar. Ett annat problem är att geografiska områden kan definieras som mycket stora platser. Deltagarna i processen kan vara för heterogena för att betraktas som en meningsfull målgrupp.
Demografisk komponent, tecken och kriterier för marknadssegmentering
Demografi är statistik som beskriver de olika egenskaperna hos en befolkning. Denna segmentering består av att dela in marknaden i grupper baserat på variabler som ålder, kön, familjestorlek, inkomst, yrke, utbildning, religion, etnicitet och nationalitet. Det är demografiska segmenteringskriterier som är en av de mest populära grunderna för att separera kundgrupper. Detta beror på att uppgifterna är många. Och kriterier för segmentering av konsumentmarknaden är ofta nära relaterade till dessa variabler.
Till exempel påverkar ungdomsmarknaden (cirka fem till tretton år) inte bara hur föräldrar spenderar pengar, utan också hur barn handlar åt sig själva. Tillverkare av produkter som leksaker, skivor, snacks och videospel har tagit fram kampanjer riktade till denna grupp. Ungdomar är barn mellan tio och fjorton år som upptäcker vad det innebärvara en konsument, och forma varumärkenas attityder och uppfattningar de kommer att bära med sig när de mognar och ökar sin köpkraft. Seniormarknaden (i åldern sextiofem och äldre) växer i betydelse för tillverkare av produkter som billigt boende, kryssningar, hobbyer och hälsovård.
Livsstadiet är ett annat demografiskt drag som förknippas med ålder, kön och civilstånd. Det finns bevis för att människor går igenom förutsägbara shoppingbeteenden. Till exempel har ett ungt par med ett litet barn mycket andra shoppingbehov än pensionärer i femtioårsåldern eller ensamstående medelålders professorer.
Inkomst är kanske den vanligaste demografiska grunden för segmenteringskriterier för konsumentprodukter, eftersom den indikerar vem en viss person har råd med eller inte. Till exempel är det helt rimligt att anta att minimilönetagare inte lätt kan köpa en sportbil för 80 000 dollar. Intäkter är särskilt användbara som input till huvudkriterierna för marknadssegmentering när priset på en produkt ökar. Det kan också hjälpa till att förstå vissa typer av shoppingbeteende, till exempel de som är mest benägna att använda kuponger.
På liknande sätt kan olika demografier påverka andra kundsegmenteringskriterier.
Trots de uppenbara fördelarna med denna process (dvs låg kostnad och enkelgenomförande) råder osäkerhet om dess effektivitet. Metoden kan missbrukas. Till exempel kan den typiska thailändska matkonsumenten sägas vara under trettiofem år, högskoleutbildad, tjäna över 10 000 dollar om året, bosatt i förorten till ett litet samhälle i väst. Även om dessa egenskaper kan beskriva den typiska thailändska matkonsumenten, beskriver de också många andra konsumentsegmenteringskriterier. Och de kan måla ett för brett eller felaktigt porträtt av den tilltänkta köparen. När urvalet är för brett förlorar det sina definierande egenskaper och misslyckas därför med att skilja målsegmentet från den allmänna befolkningen.
Psykografisk komponent
Sådana marknadssegmenteringskriterier för konsumentvaror är uppdelade efter de allmänna egenskaperna hos deras livsstil, personlighet, attityd och sociala klass. Bevis tyder på att potentiella köpares exponering för vissa produkter påverkar deras efterföljande köp. Om människor med liknande attityder kan isoleras representerar de ett viktigt psykologiskt segment. Beröring kan definieras som predispositionen att bete sig på ett programmerat sätt som svar på en given stimulans.
Kriterier för segmentering av konsumentmarknaden definieras som långsiktiga mänskliga egenskaper och beteenden som avgör hur de hanterar och reagerar på sin omgivning. Konsumtionvissa produkter eller varumärken förknippas med konsumentens personlighet. Till exempel dras risktagare till extremsport och resor, medan extroverta tenderar att klä sig iögonfallande.
Social klasssegmentering identifierar personer baserat på en kombination av socioekonomiska faktorer som utbildning, yrke, inkomst, civilstånd och attityder förknippade med dessa punkter.
Another view
Tecknen och kriterierna för livsstilssegmentering hänvisar till den orientering som en person eller grupp har mot mat, arbete och lek. Och de kan definieras som ett mönster av attityder, intressen och åsikter hos en person. Livsstilssegmentering har blivit mycket populärt bland marknadsförare på grund av tillgången på konsumentdata, mätare och verktyg, och de intuitiva kategorierna som blir resultatet av processen. I allmänhet riktar tillverkare versioner av sina produkter och annonser till olika livsstilssegment.
Analys börjar vanligtvis med frågor om konsumentens aktiviteter, intressen och åsikter. Om en kvinna tjänar 100 000–150 000 dollar per år som chef, är gift och har två barn, vad tycker hon om sin roll som professionell, fru och mamma? Hur spenderar hon sin fritid? Vilka grupper tillhör hon? Vad läser hon? Hur använder hon elektroniska apparater? Vilka märken föredrar hon och varför? Beståndet av AIO:er (aktiviteter, intressen, åsikter) avslöjar stora mängder information om attityder till produktkategorier,varumärken, såväl som användaregenskaper.
I allmänhet tenderar psykografisk segmentering att fokusera på hur människor spenderar sina pengar. Deras arbets- och lekmönster, kärnintressen, åsikter om sociala och politiska frågor, institutioner och sig själva. Även om processen kan generera intuitiva grupperingar och användbar information om konsumentbeteende, kan den också kräva betydande forskning och ansträngning för att utveckla ett mer komplext och detaljerat tillvägagångssätt för att definiera marknadssegmenteringskriterier.
Beteendesystem
Konsumenter delas in i grupper enligt de gemensamma handlingar de delar. Vanligtvis är dessa beteenden relaterade till deras kunskap, attityd, användning eller reaktion på produkten.
Den vanligaste typen av beteendesegmentering är användarprocessen. 1964 gjorde marknadsforskaren Twedt en av de tidigaste avvikelserna från det demografiska systemet när han antydde att den tunga eller frekventa konsumenten var en viktig bas. Han ville att produktförbrukningen skulle mätas direkt för att fastställa användningsnivåer. Så marknadsföringen bör riktas direkt till den tunga användaren. Detta tillvägagångssätt har sedan dess blivit mycket populärt. Betydande forskning har gjorts på människor som köper olika produkter. Resultaten visar att att leta efter andra egenskaper som korrelerar med användning ofta ökar marknadsföringsinsatserna avsevärt.
Andra beteendemässiga grunder förMarknadssegmentering inkluderar följande, som diskuteras nedan.
Användarstatus
Utöver aktiva kunder kan det vara användbart att identifiera segment baserat på en bredare uppsättning användningsmönster, till exempel engångsartiklar. Mobiltjänstleverantörer undersöker användningsmönster för att skapa optimala planer och mål baserat på specifika uppsättningar av användarbehov - familjeprenumerationer, individuella planer, obegränsade samtal, etc.
Tillverkare av nya bilar har blivit mycket känsliga för behovet av att förse köpare med mycket användbar information efter försäljningen för att minimera missnöje efter köpet.
Köpfodral
Det här tillvägagångssättet är att försöka fastställa orsaken till att man köper produkten och hur man använder den. Flygbolag tenderar till exempel att dela upp kunder i segment baserat på passagerarens resemotiv – affärer kontra personliga resor. Någon som reser i affärer har vanligtvis andra behov än någon som reser för nöjes skull. Affärsmän tenderar att vara mindre priskänsliga och fokusera mer på timing, plats och bekvämlighet.
Loy alty
I detta tillvägagångssätt faller konsumenter i belöningskategorier baserat på deras köpmönster för vissa varumärken. Det viktigaste kriteriet för att segmentera tjänstemarknaden ärvarumärkeslojal konsument. Företag antar att om de kan identifiera personer som föredrar ett visst företag och sedan bestämma deras gemensamma egenskaper, kommer de att hitta den ideala målmarknaden. Det råder fortfarande stor osäkerhet om det mest tillförlitliga sättet att mäta varumärkeslojalitet.
Ready
Denna segmentering föreslår att potentiella kunder kan segmenteras baserat på hur villiga de är att köpa en produkt:
- vet inte;
- aware;
- informed;
- intresserad;
- önskemål;
- har för avsikt att köpa.
Med detta tillvägagångssätt kan marknadschefen utveckla en lämplig marknadsstrategi för att ta sig igenom de olika stadierna av beredskap. Dessa stadier är ganska vaga och svåra att mäta exakt. Men beredskap kan vara en användbar lins för att förstå en kunds tankesätt och hur man driver dem att köpa, särskilt när det finns en inlärningsprocess inblandad innan köpet.
Beslutsfattaresegmentering
Det här tillvägagångssättet grupperar människor efter vem som fattar köpbeslutet i en organisation eller ett hushåll. Det finns vanligtvis en "primär konsument": den person som fattar det slutgiltiga beslutet om vad som ska köpas och fördelar budgeten. Många av planerna involverar också "influencers". Det här är personer som inte fattar det slutgiltiga köpbeslutet, men som kan påverka valet av produkter.
Små barn kan till exempel i familjer påverka omförälder till Cheerios, Chex eller Fruit Loops. I företag kan avdelningschefen vara huvudkonsument av mjukvaruprodukten. Men den anställdes arbetslag kan påverka valet genom att hjälpa till att utvärdera alternativ för att avgöra vilket som bäst passar deras behov. Segmentering efter beslutsroll hjälper marknadsförare att förstå vem som verkligen betyder något i köpprocessen och ta reda på vem som betyder mest.
Ytterligare process
Alla ovanstående segmenteringsmetoder gäller konsumentmarknader. Det finns många likheter mellan genomsnittskonsumentens och affärskonsumentens beteende. Och så liknande baser och variabler gäller. Vanliga tillvägagångssätt för affärssegmentering inkluderar:
- Organisationsstorlek – uppdelad efter stora, medelstora och små kunder efter intäkter, antal anställda, global räckvidd, etc.
- Geografi: Organisera segment baserat på plats.
- Industri - segmentering efter den sektor där organisationen är verksam, såsom tillverkning, detaljhandel, gästfrihet, utbildning, teknik, sjukvård, myndigheter, professionella tjänster, etc.
- Användarstatus - användningsfrekvens, volym, lojalitet, hållbarhet. Produkter som redan används, köpvilja etc. Till exempel behandlas långvariga lojala kunder med "strategiska" relationer ofta annorlunda och får förmånliga villkor jämfört med nya kunder.
- Obligatoriska förmåner - grupperade efter vanliga element som de letar efter i en produkt eller shoppingupplevelse.
- Slutanvändning - Identifiera segment baserat på hur de planerar att använda produkten och var den passar in i deras verksamhet och leveranskedja. Till exempel fick en tillverkare av elmotorer veta att kunder kör motorer med olika hastigheter. Efter fältbesök och bekräftelse av dessa ansökningar bestämde han sig för att dela upp marknaden i långsamma och höghastighetssegment. I den första branschen valde tillverkaren ut en produkt till ett konkurrenskraftigt pris med en tjänstefördel och i det andra fallet överlägsenhet.
- Purchasing Approaches - organisera marknaden efter hur företag föredrar att handla. Dessa preferenser avgör i sin tur hur säljaren bygger relationer med köparen och arbetar genom affären.
Samling av flera baser
Marknadsförare kan tycka att det är mycket användbart att kombinera olika segmenteringsramverk för att skapa en mer komplett bild av sin målmarknad. Till exempel kombinerar geoklustermetoden demografisk data med geografisk data för att skapa en mer exakt profil av en viss konsument. Den andra punkten, i kombination med beteendeinformation, kan peka företag till platser där kunderna är klustrade, vilket visar en handling som gör dem till ett bra mål för företagets produkt. Att överlagra demografisk data om livsstilssegment hjälper marknadsförare att bättre förstå sina målkunder och hur man effektivt når dem genommarknadsföring.
Vilket som helst av dessa tillvägagångssätt kan vara "korrekta" för ett visst företag och en uppsättning produkter. Det är också viktigt för marknadsförare att ständigt utvärdera vad som händer på deras målmarknad och anpassa sitt tillvägagångssätt i takt med att kundrelationer, beteenden och annan försäljningsdynamik utvecklas.
Marknadssegmentering praktiseras av de flesta företag i en eller annan form som ett sätt att effektivisera sin marknadsföringsstrategi genom att dela upp målsystem brett i specifika kundgrupper och utveckla marknadsföringstekniker. Vilket kommer att vara attraktivt för alla arter.
Identifiering av genomförbara processer
Klart definierade marknadssegmenteringskriterier säkerställer inte bara att kunderna är mer benägna att köpa den produkt som passar dem. Det minimerar också slöseri med resurser genom att minska tiden som ägnas åt att marknadsföra fel produkter till fel kunder. Det är dock viktigt att fokusera resurserna på marknadssegment vars storlek, tillväxt och lönsamhet är god både omedelbart och på lång sikt. Följande 5 marknadssegmenteringskriterier bör vara till hjälp när du planerar en företagsstrategi.
- Mätbart. Marknadssegment definieras vanligtvis i termer av värde eller försäljningsvolym (det vill säga antalet kunder). En robust studie måste kunna identifiera storleken på en process med rimlig noggrannhet så att strateger sedan kan bestämma om, hur och i vilken utsträckning de ska fokusera sinaansträngningar för marknadsföring.
- Viktigt. Enkelt uttryckt skulle det inte vara någon idé att slösa marknadsföringsbudget på ett marknadssegment som inte är tillräckligt stort eller har liten köpkraft. Det livskraftiga skiktet är vanligtvis en homogen grupp med väldefinierade egenskaper som åldersgrupp, socioekonomisk bakgrund och varumärkesuppfattning. Hållbarhet är också viktigt här. Ingen expert på marknadssegmentering skulle rekommendera att fokusera på en flyktig kundgrupp som skulle kunna skingras eller förändras till oigenkännlighet inom ett eller två år.
- Tillgänglig. När man avgränsar ett marknadssegment är det viktigt att överväga hur gruppen kan nås, och viktigast av allt, om detta relaterar till styrkorna och förmågorna hos företagets marknadsavdelning. Olika segment kan reagera bättre på utomhusreklam, kampanjer i sociala medier, TV-inslag och så vidare.
- Differentieringsbarhet. Det ideala marknadssegmentet bör vara internt homogent (dvs. alla kunder inom ett urval har liknande preferenser och egenskaper) men externt heterogena. Skillnader mellan marknadsgrupper måste vara tydligt definierade så att kampanjer, produkter och marknadsföringsverktyg som tillämpas på dem kan implementeras utan dubbelarbete.
- Effektivitet. Marknadssegmentet ska ha praktiskt värde. Dess egenskaper bör ge stödjande data för en marknadsföringsposition eller försäljningsstrategi, och den bör ha resultat som är lätta att kvantifiera.
En god förståelse för principerna för marknadssegmentering är en viktig byggsten i ett företags marknadsföringsstrategi. Samt grunden för en effektiv, strömlinjeformad och i slutändan framgångsrik kundupplevelse genom exakt inriktning av produkter och tjänster med minim alt slöseri.
